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深度:中国白酒的5场大战!
发布时间:2022-08-02 18:12:43 来源:欧宝娱乐在线登录

  这几年,白酒企业从来不缺新闻,提价、规模扩张、产能提升、营销攻势加剧、布局电商平台、玩跨界都有各个酒企的身影。

  白酒头部企业也在股票市场赚足了风头,天然完美的商业优势受到追捧,其颇高的毛利率更是让不少行外人认定白酒是躺着就能优雅赚钱的典范,但商业伴随的是真刀真枪的竞争,一个行业远没有那么简单。

  事实上,白酒行业时刻处于不断的更替变幻之中,当下也正在进行着香型之战、工艺之战、渠道之战、高端大战、年轻人争夺战等五场大战,整个中国白酒产业正在悄悄酝酿着一种新格局。

  2020年浓香、酱香和清香型白酒的市场份额分别为51%、31%、13%,大“三香”占据了整个白酒行业超95%的市场。

  白酒里,乙醇和水占了98%,他们的比例决定了酒的度数;而剩下的2%就是一些酸、酯、醛、酮、醇等微量物质,它们是白酒风味物质的来源,其含量和比例的不同,带来了酸甜苦辣不同口感,也衍生了浓香、酱香、清香等香型的区分。

  香型不是一个概念化的东西,而是从实实在在的原料、工艺,到窖池的多样化产生的结果。

  这个过程是有技术含量的,酒友们调侃的“酱香科技”“浓香科技”并不是空穴来风。

  追溯我国白酒的香型历史,我们发现,1965年前白酒只有地域派别之分,并没有香型区别。

  1952年和1963年的两次全国评酒会的评审标准开辟了以传统的色、香、味进行评审的先例。

  在第一届名酒评选中,茅台得了第一,但第二次茅台就滑落到第五,反而是五粮液因香气浓郁在大赛中出尽风头。

  为提升茅台质量,此后两年,“茅台试点”鉴定会开展,深入研究白酒香味成分组成,以及白酒微生物特性。

  白酒香型,此刻才从酿酒师傅的经验主义、靠天吃饭转变为实实在在的科学技术。

  1979年第三届全国评酒会,正式提出和确立了酱香、浓香、清香、米香四大香型,明确了各自的风格特点,选出了代表品牌,白酒香型之战由此拉开序幕。

  彼时,由于改革开放的推进和商品经济的实行,人们的可支配收入与日俱增,对白酒的需求不断增加。期间,白酒税率从60%降到30%,同时生产指标配额也被全面放开。

  在供给小于需求的背景下,产能成为一招定输赢的关键,谁的产能扩得快,就意味着谁有资格吃到最大的蛋糕。

  清香型白酒正是在这个时期,迎着政策的东风成为了香型之争的第一个王者,最有代表性的就是山西汾酒。

  清香型酒主要产区在黄河以北,北方平均温度低,产低温曲,发酵时间短则一周,封顶一个月,出酒率高,且清香酒以“清”作为主打,不需要陈酿,成本低,资金周转快。

  因此,在产能扩张方面,清香型酒有着其它任何香型比不了的优势。正是这个优势,造就了清香型白酒的一代盛世,也造就了名噪一时的“汾老大”。

  当时的清香之王汾酒如日中天,出口量全国第一,是其它知名白酒出口量的总和;全国每卖一斤名酒,汾酒占半斤;无论出口还是内销,汾酒都能占到一半份额。

  然而,随着历史车轮的推进,清香型酒的劣势也在高端白酒被赋予投资属性的年代暴露出来。清香型白酒使用干净的陶缸发酵,讲究一清到底,香味分子少,这也决定了酒体本身的陈化效应很弱,清香酒很难靠历久弥香成为高端酒。

  1978年到1988年,全国白酒产量从143.7万吨增至468.5万吨,产能迅速补足,汾酒优势渐衰,白酒行业步入渠道为王时代。

  从汾酒的案例不难看出,不同香型背后是不同的工艺和陈化效果,这些决定了不同品类企业的护城河和产能上限。

  优质浓香型酒产于长江、黄河中间,使用泥窖和中温曲发酵,无论是杂粮型的五粮液还是单粮型的泸州老窖,都讲求一个“老”字,俗话说“千年窖池万年糟,酒好需得窖池老”。

  十年以下的泥窖几乎不可能酿出优质的浓香型白酒,而随着窖龄的提升,产能也越来越高。正因如此,五粮液和泸州老窖注定会在新窖池中酿出大量的低端系列酒。

  浓香的这一工艺特性也决定了浓香天生适合吃“两家饭”,既可以在高端消费市场游刃有余,又能把低端市场收入囊中。

  比如,五粮液在1990年就设立了三个品牌,分别是高端“五粮液”,以及低端“尖庄”和“一滴香”。

  为消化自身过量产能,提高产能利用率,扩大营收规模,五粮液于1994年推广“OEM贴牌+大商制模式”。

  大商制就是经销商主导产品营销,厂家在省/区市场指定实力较强的大经销商全权代理该区域范围内的市场运作、产品销售等,能实现快速扩张,于是五粮液一气呵成超越了汾酒。

  浓香酒随之占据白酒市场大部分份额,当时很多西北地区清香企业和西南地区的酱香企业,也纷纷转型做浓香,即便酱香被狂热追捧的当代,浓香的市场地位依然难以撼动。

  酱香酒的工艺流传最广的就是贵州茅台的生产工艺,茅台酒的生产程序严格遵循 “1298732”,即一年为生产周期,两次投粮,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,然后陈存三年,再由品酒师取七个轮次的酒进行勾调,之后放两年再出厂。

  茅台通过漫长的生产流程和复杂的工艺,设置了同行难以承受的成本门槛,这也决定了其产能不高,有强烈的稀缺性。

  同时,与清香型相比,酱香酒有很好的陈化效果,历久弥香,更多了一份投资属性。

  而与浓香型对比,茅台发酵使用条石窖,并不依赖陈年老窖,决定了它不需要产出大量的低端系列酒,反而可以不断利用老酒和新酒的勾调产出各种奢侈品酒,这也是酱香风味在如今能稳居高端市场的底层逻辑。

  白酒香型发展到现在品类已十分丰富,除了业内公认且流传较广的十二香型外,还有陶香型、沉香型等十几种小众香型应接不暇。

  白酒的十二大香型很难代表所有消费者的口味,消费者的口味随着个体和时代而改变,需要创新和个性化,也就需要细分,从重香,到重味、重感,需求端的千变万化也倒逼着企业进行品质的改进和香型流派的创新。

  汾酒、五泸过去先后引领白酒消费市场在清香型白酒和浓香型白酒的消费取向,茅台近几年带来了酱香热,同时众多小众香型的复兴一浪接一浪。

  酒的味道千人千面,有人认为“一入酱香深似海,从此他香是路人”,有人认为浓香酒“香气层层递进,欲罢不能”,而年轻人群体则被认为是与白酒任何香型都互不兼容的群体。

  白酒香型的纷扰在新时代的消费环境下战火不断,同时又展现出了更强的包容性。未来,让喜爱不同白酒的消费者能找到适合的香型和口味,就是白酒香型大战最好的收官。

  白酒的香型类别是服务于人类味觉感官差异而作的划分,本质上没有高低贵贱之分。

  然而有酒的地方就有江湖,有江湖的地方少不了鄙视链。在白酒圈,喝酒就是喝面子,手持高档次的好酒一瓶,不仅脸上有光事儿也好办。

  从目前的市场情况看,白酒行业整体已产能过剩,但面对消费升级、中等收入群体的增长,现有优质名酒产能仍然不够。由于其酿造过程需要“天时地利人和”,优质白酒因而也形成了不可复制的属性,甚至被列为稀缺性资源。

  中华文明讲究天人合一,酿造白酒的底层逻辑是在自然状况下多菌种综合发酵,真正的核心工艺是自然中的微生物。

  这种神秘的微观物质天然带有一种难以琢磨的特质,是贯穿影响白酒酿造“一曲、二泥、三发酵”的主体因素,而特定多样的自然环境又影响了微生物群系的构架、代谢及其风味物质的形成。

  正如“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,白酒工艺亦要讲究水土风情,能否酿出优质好酒的秘密就藏在那些不一样的山、水、土壤、空气、粮食之中。

  白酒圈里有一句流传已久的老话,“出了茅台镇就酿不出茅台酒”,即基于这样的认知。

  首先,佳酿必有良泉。水是白酒生产的主要成分,水质的好坏直接影响酒的质量和风味。

  大名鼎鼎的“酱香酒之乡”茅台镇位于赤水河之畔,该水系含有170多种清澈无污的微量元素和矿物质,孕育了特殊的微生物菌群,灌溉出了适合酿酒的红缨子高粱,而茅台镇四面环山,这样的大环境算是一个天然的发酵车间。

  于是大大小小的酱香酒厂都喜欢扎堆在小小的茅台镇,赤水河也因周围酒厂林立且多出名酒被称为“美酒河”。

  当年茅台酒厂响应国家号召,异地建厂扩产能,在遵义找了一块风水宝地,几乎是复制了一个茅台酒厂,结果生产出来的酒就是不对味儿。

  其实离开贵州做酱酒有成功的,也有失败的,这主要涉及一个产区。比如广西的丹泉、四川的郎酒、山东的云门酱酒、他们肯定都是酱香酒,也是合格的酱香酒,但不等于茅台酒。产区不一样,风格自然各有千秋。

  各种风味的垂直生产对产区的要求严苛,茅系酱酒依赖于茅台镇,制约了茅台的产能扩张,同时茅台的酱香酒也成为了稀缺资源。

  然而令人不解的是,条件优良的茅台镇为什么只出了一个茅台酒,其它小酒厂,一个能打的都没有?

  茅台的“飞天”现在官方价为1499元,流通到市场的价格2000—4000元不等,还一瓶难求。而茅台镇的小酒厂还在几十、百元的中低端市场徘徊,为什么产地相同的一瓶酒价格差异如此之大?

  酿酒这门传统技术在今天可以说没什么门槛,各种香型的底层逻辑明了于世,自然没有壁垒之说,难度在于如何拿捏工艺中微小技术的差别。除了定价,所有的优劣之分都会体现在酒里——微量成分不同导致口感上的差异,与曲、原料、工艺、勾调、贮存等息息相关。

  所以,即便环境合格、硬件过关,如果没有纯熟的人工技艺和企业的管理调控也难以物尽其用。

  曲是“酒之骨”,白酒大曲的原料,南方以小麦为主,用以生产酱香型及浓香型酒;北方生产清香型白酒,多以大麦和豌豆为原料。

  不同产区的原料,因地制宜的特定制曲原料配方与工艺,为白酒酿造提供了特定的复合微生物群系,制曲技术是否拿捏到位,决定酒体风味和品质。

  正宗的茅台酒不仅对自然环境有严格要求,更是从工艺上就卷到极致,长期发酵、多次蒸馏,无论是时间成本还是价值成本都相对要高,出酒率也较低。

  现在一些酒企为了提高产能,设法走捷径,酿造过程中简化传统工艺环节,使得出酒率变高、生产周期变短。

  在酒桌上,一提起“勾兑酒”,大家都是嗤之以鼻,一副嫌弃的样子,甚至是“谈勾兑而色变”。

  但在酒业界却有这样一句名言“生香靠发酵、提香靠蒸馏、成型靠勾兑。”由此可以看出,白酒勾兑技术对于白酒品质的重要。

  不同轮次、不同剂量的基酒,不同剂量的调味酒,不同酒精度数,不同的酒龄等若干种微小差异比例组合,都有可能影响着勾调出来的酒的口感,失之毫厘谬以千里。

  新酿造的酒喝起来辣口烧喉,并不适口,需要通过新老酒的勾调去除邪杂味道,中和掉新酒的刺激,保留陈酒的香醇,也催化新酒更快老熟。

  以浓香五粮液为例,五粮液用来勾兑的调味酒属于特级酒,来自有着600多年酿酒历史的古窖池。

  而让人闻之色变的香精、酒精勾兑酒,从今年6月1日白酒新国标实施开始,一律不准再被称作“白酒”,而是“调制酒”,行业标准得以规范。

  从粮食的选料到酿造工艺的层层递进再到最后的成品,一瓶小小的白酒要经过千锤百炼才能交到消费者中,在这个“天下武功,为快不破”的互联网年代,一瓶耗费珍贵光阴和人力的高端白酒来之不易。

  所以说现在市场上不缺酒,缺的是高品质白酒,这就是高端白酒量价齐升、茅台股价高位不降的原因。

  高端白酒之所以在市场上脱颖而出,并不能一刀切地认为是白酒品牌和营销上的“智商税”,而是和头部品牌白酒工艺在精细度、严苛度以及品质上的极致内卷密切相关。

  任何商业活动的本质上就是价值的创造与传递。只不过在不同产业链中,传递和创造的价值各有偏重,因此厂商之间的博弈实质上就是一种价值及利润分配的博弈。

  在利润空间的争夺里,厂商的关系是剪不断理还乱。对包括白酒在内的所有的消费品行业来说,渠道建设很关键,一款好酒也需要一个好销路,渠道之争即市场渗透能力之争,白酒战争的重要一环就是渠道争夺战。

  在二三十年前渠道为王的时代,白酒市场仅限于在地产酒和国家级知名品牌的竞争,白酒经销商的日子过得十分滋润。

  分水岭主要出现在90年代左右,全国产业发展开始由混沌的盲目扩张和割据状态向有序的品牌化竞争靠拢。

  随着白酒产能大幅提高,以及大量新品牌涌向市场,终端日益成为白酒企业占领市场的关键据点,终端竞争逐步升级。

  夹在终端和企业之间的经销商们一时间成了企业的负担,很多白酒企业想越过经销商直接掌控终端,白酒企业的手越伸越长,经销商可以控制的区域、所创造的价值也越来越小。

  近年来,各酒企各显神通突破传统渠道,积极占领线上电商渠道,通过各种营销互动触达消费者,比如抖音直播电商,酒水类目月销售规模,已经达到了8000万元以上。

  年轻化的新锐品牌如江小白、谷小酒,主要通过线上营销、线下品牌活动等方式实现市场扩张;而贵州茅台这样的老牌酒企,也有大动作。

  今年4月1日,茅台首次对外开放线上电商购买渠道——“i茅台”,吸引大批消费者抢购,上线万人次预约申购,未来白酒企业对酒商的依赖程度可能会越来越小。

  从艾媒咨询消费者调研数据看,中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店(73.2%),其次是超市百货(46.5%)、烟酒店(46.2%)。

  由此看来,白酒新渠道变革还有很长的路要走,烟酒连锁为主流的线下渠道依然难以撼动。

  随着中国消费市场进入品质消费时代,个性化消费兴起,市场充分细分,专业化连锁会成为趋势,比如经济发达的上海、深圳等城市已经出现威士忌专业连锁。

  互联网时代主打的“快”和“多”并非酒类连锁的核心竞争力,白酒消费更多的是计划性、储备性、专业性的商务宴请、送礼、收藏等场景。精品化和专业化才是未来发展方向。

  白酒行业发展至今,工艺、渠道、品质等各方面都相对成熟,已经步入了名酒时代,当下很重要的一场战争就是高端战。

  我们看下A股的白酒板块,市值靠前的基本都是祖上传下来的名酒。这也是白酒行业的一个特点:卖的是酒文化和历史传承。

  随便翻翻各大白酒企业的官网,虽然酒厂的历史不过几十年,但品牌的历史都追溯到了几百上千年前。

  比如,汾酒的官网宣传,汾酒诞生之后,经过4500多年中国酒文化的哺育;泸州老窖拥有自公元1573传承下来的明清窖池群,旗下的国窖1573在2019年的销售额突破百亿,不过据说只有4口明万历年间的窖池。

  正因如此,靠营销起家的网红江小白资历浅、故事单薄,才会被白酒圈人士认为是鄙视链的底端。

  茅台历史不算长但“荣誉不少”,1915年巴拿马万国博览会获取金奖,2019年以前一直以“国酒”自居,又有着优秀的“红色基因”。

  不少人应该还有印象,2012年因为“国酒茅台”商标初审通过而引起轩然大波,甚至犯了众怒,工商部门于是驳回茅台的申请。如果真被茅台拿下了“国酒”这一名号,其它品牌在竞争中难有出头之日。

  然而在无限拔高自身、贴近酒桌文化、暗示权力身份这件事上,众多品牌都是同道中人。

  同时大搞营销,五粮液的“千年古酿传承”、泸州老窖的“国宝窖池”、汾酒的“牧童遥指杏花村”......几乎各大名酒都挖掘并构建出了完整的品牌故事。

  白酒关于品牌和文化的这杆大旗,从来就是你方唱罢我登场,屹立不倒。讲好了故事,占领了餐桌主座,接下来的事才能顺理成章。

  大部分消费者对“优质白酒”的认知比较朴素,谁价格高,谁就是好酒,请客送礼更有面子。

  价格提高,至少毛利高,有资本做品牌、搞营销。如果走亲民路线了,那就是血海里拼刺刀,就像常年单价五六块的啤酒市场,没赚多少还得天天打价格战。

  自从1988年国家陆续放开名酒定价权以来,以“茅五”为首的激进派便开始通过“提价”占领高端市场,其他酒企还一头扎在铺货搞营销走销量上,导致后来长达数年高端白酒市场都是由“茅五”等企业垄断。

  2012年之后,限制三公消费改变了中国白酒行业的竞争格局,茅台率先实现政务消费转型商务消费,带领行业走出低谷,产业竞争呈现香型细分、价格细分、产区细分、年份细分等差异化竞争特征。

  茅台定位超高端价位、酱香型品类属性,讲好“离开茅台镇生产不出好酱酒”“五年生产周期”的故事;五粮液定位千元价格段、浓香型品类属性;汾酒定位次高端和大众酒市场、清香型品类属性。

  这一时期的白酒行业是“众人拾柴火焰高”、竞争中有合作的形态,各美其美。在酱、清、浓三香龙头带领下,中国白酒行业的市场份额由50%提升至75%,三者互相加持引领酒行业国货崛起,外资品牌的进口葡萄酒等其它酒种在这轮国际化竞争中处于弱势。

  不过令人唏嘘的是,昔日有故事有情怀的“汾老大”在这一时期对市场走向领悟不到位,反其道而行,主动放下身段下调价格,并且打出口号:汾酒是老百姓的名酒,从此与高端再无缘。

  行文至此,提价的背后逻辑也不言而喻,中国白酒在过去这些年,生产品质确实大幅改善,文化的内核、白酒的价值感越来越强。

  中低端产品是以成本定价,但高端白酒则类似于奢侈品、高端服装、高级化妆品,是与目标消费者的消费需求紧密配合的,在整体发展中进行品质升级、文化升级、产品升级、品牌升级,以强大价值感为基准去提升价格。

  时至今日,茅台价格涨了20倍,五粮液价格涨了10倍,其它酒企也涨幅不一,近些年都在统一步调往上走,已然形成了“一超多强”的局面,高端之战仍在继续。

  值得注意的是,2022年,产销量双降之下,一向打稀缺牌的白酒行业却开启了一轮大扩产。

  茅台、五粮液、今世缘、汾酒、舍得等上市公司纷纷狂砸资金扩产,购买原材料、扩张窖池规模等,各家纷纷进入了硝烟味十足的规模内卷。

  仅截至今年5月底,就有茅台、五粮液、山西汾酒等6家白酒上市企业相继公布了扩产计划,总投资规模近400亿元。

  究其原因,白酒行业的集中度进一步向头部靠拢,高端和次高端地带是未来白酒的主战场,由于目前优质产能的稀缺,没法支撑产品结构升级后的产品高溢价,因此各大厂商需要加速白酒品质升级,增加优级白酒的贮存量,淘汰低端产能,提前储备战斗力。

  不得不提的是,白酒高端化战争如火如荼,但在背后却也隐藏了一场残酷的消灭战。

  艾媒咨询发布的数据显示,从2017年至今,有一定规模的白酒企业减少了636家,占比达39.9%,几乎都是中低端品牌。而低端头部品牌牛栏山二锅头近年的营收、净利润也逐年降低。

  高端白酒市场份额一直在过去二十年不断侵蚀中低端白酒,疫情更是加剧了这一进程,特别是名酒渠道下沉、市场下沉和产品结构完善的基本面上,如果没有自身特色,腰尾部酒企难有增长空间。

  但这也是行业发展的自然规律,汽车、啤酒包括房地产等产业都早已是寡头化,如今的白酒中低端板块想要翻身难上加难。

  白酒行业在中年消费市场、资本市场中混得风生水起的同时,“年轻人不爱喝白酒”却成为了另一个隐忧。

  一直以来,传统白酒的营销更集中于产品本身的历史、传承的积淀之上,动辄几十年的老酒与年轻人所喜爱的“轻松小酒”背道而驰。这也在一定程度上加深了白酒“爹味十足”的形象认知。

  而在产品本身上,白酒一口辣喉的口感也不被年轻理解,“一杯二锅头,呛得眼泪流”,比起传统酒桌文化上的酩酊大醉,年轻人喝酒更讲究微醺的惬意感。

  不过对于“白酒被年轻人所抛弃”这个问题,马云在爱上茅台后倒是给出了一个流传甚广的答案:

  也有人认为,实际上已经有越来越多的中国年轻人开始喝白酒,只是这个基数还没有大到让我们身有体会,这个过程有序却缓慢。

  但市场的竞争总是迅速又残酷,圈外竞品步步紧逼,越来越多的调制酒、果酒、米酒等低度酒装满了年轻人的酒杯。

  天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出,截至2020年11月,梅酒增幅为90%,预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%,拉动品类增长的是近70%的购买人数增长。

  前有低度白酒品牌江小白通过营销出圈成为年轻人的第一杯白酒;后有“酒馆第一股”海伦斯制霸年轻人的社交场合;还有各类鸡尾酒、果酒品牌抢占女性市场。

  值得一提的是,同样作为白酒品牌的江小白,即便处在鄙视链的最低端,但通过差异化的定位,轻装上阵直击年轻群体,从传统白酒巨头口中争取到了属于自己的市场份额。

  年轻市场被迅速占领让越来越多传统酒企焦虑不安,这一消费群体背后所蕴含的增长力量让白酒行业无法轻言忽略或放弃。

  有数据显示,2018年以来传统白酒企业至少打造出200多款“青春小酒”,努力讨好年轻人的口味和审美习惯。

  比如五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等,但似乎都是蜻蜓点水,反应平平。

  最近茅台也坐不住了,玩起了跨界营销,今年五月份连开2家茅台冰淇淋旗舰店,据说茅台冰淇淋中加入2%茅台酒,虽然这一招泸州老窖早就玩过。不过一经推出,就迅速刷爆小红书,激起了大众热议,不少人表示想一尝芳泽。

  长期位居高位的茅台大哥突然“下凡”搞跨界,宣告着白酒品牌已经开始注意到年轻用户群体的价值,年轻人市场的争夺战徐徐拉开序幕。

  下一步,传统白酒巨头究竟是要像过去那样保持高冷形象有条不紊地等着年轻人接受白酒,还是要放下身段把品牌形象变得更加迎合年轻人?

  这些激烈进行中的白酒战争,也许是一场白酒品牌自我认知的斗争。返回搜狐,查看更多