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每个品牌最终都是一种价值观 品牌观
发布时间:2022-06-24 14:14:29 来源:欧宝娱乐在线登录      

  一个多星期前车云网的文章《被当做圣经的「定位」营销理论,对汽车几乎无效》引起了不小的争议,把所有的分歧归纳到一起,可以总结为两点:

  这篇文章会在抛开这些争议的基础上来对待「定位」,毕竟「定位」已经把战略和营销领域的经验总结成一个大体框架了,即便存在缺陷,后人能做的也只是把这套框补足并且梳理清楚而已。这里就把「定位」当做理论基础,把上一篇文章并不完整的地方补足,探讨不同商业环境下寻找机会的方式。

  当我们把所有行业当中的领先品牌进行归类,会发现他们领先的原因在于以下两点——

  1、功能领先:产品的功能优势明显,能够提供其他品牌产品所不具备的体验,比如电动车领域的特斯拉。

  2、价值观领先:可以称之为纯粹情感型的定位,品牌具有强大的号召力,能够让用户产生非理性的购买欲望,比如传统汽车领域的奔驰(原本是「豪华」,现在是「引领、持之以恒」)、奥迪(官方是「科技」,实际是官员和国内第一代富有商人所代表的「成功人士」)、大众(表象是品质,本质是「工程师文化」)。(宝马相对复杂,原本品牌象征的「性能」既可以是功能性的,也可以是价值观性的,但转型后的「悦」是显而易见的价值观性)需要说明的是,「工程师文化」并非大众独享,所有这些德国品牌都从这个价值观中获利。

  进一步围绕产品领先型品牌和价值观领先型品牌所处的市场环境进行分析,可以发现,这两种领先品牌分别处于变量市场和成熟市场。

  (注:上一篇文章将市场分类为「动态市场」、「静态市场」和「非静态市场」,这种分类并不精确且过于复杂,故此篇文章重新归纳并分类成「变量市场」和「成熟市场」,更准确也更易理解。)

  这种市场表现为刚刚发育或者因某种红利产生巨大变化,其中的领先品牌或者崛起品牌是最典型的「定位」案例。打印机技术快速发展期,施乐成了打印机的代名词;王老吉把「去火」推广成一个细分市场,王老吉和加多宝就成了去火饮料的代名词;可乐饮料出现之后,可口可乐成为可乐的代名词。

  在变量市场中,用户的需求是不确定的,市场存在多种可能性的新方向,或者一个全新的品类,参与者其实在判断未来用户需要的是什么,在这个新的品类或功能方向上,每一个品牌都处于同一个起跑线。判断对了用户需求的那个品牌就很有可能成为这个整个市场或者细分市场的领先者。

  变量市场的特点就是「不成熟」,一个新方向出现,全新的市场就会出现,这个市场中又会产生多个细分市场,所有这些市场都是围绕功能展开的。

  例如移动互联网的红利出现,于是智能手机就取代了传统手机,苹果成为首先押中的方向的人,后来三星最先找到了大屏的细分市场,国产品牌抓住了低价入门级的细分市场机会。放到汽车行业,本茨发明了汽车,福特找到了国民汽车的机会,宝马在性能的细分市场找到了机会,Jeep找到了越野车的机会。

  当一个变量市场的各种可能性被参与者瓜分干净了,这个细分市场就成了成熟市场。这个时候一个新的品牌想要进入、一个落后的品牌想要提升,或者一个领先的品牌想要更进一步巩固位置,围绕功能进行细分或继续细分的效果就很小了,这个时候就轮到「价值观」来发挥功能了。

  机会的本质存在于对用户诉求的划分。在变量市场环境时,用户的需求是功能性的,当变量市场发展成为成熟市场,用户的功能性需求已经被充分切割满足,各个细分市场的规模已经接近饱和,没有很大的成长空间,这时候就需要对用户进行另一个维度的洞察和分类,也就是情感维度。

  这种情况的「定位」案例相对较少,这个理论曾经用类似「对立形象」的方式来表达,比如百事的「年轻一代」,年轻表面上是年龄的划分,本质是价值观的划分。

  「价值观」式品牌营销在成熟行业里已经运用的非常成熟。哈尔滨啤酒「一起哈啤」强调的是友情、分享之类的;可口可乐70年代的著名广告歌《IdLiketoBuy the World a Coke》是附和嬉皮、禅宗冥想文化潮流的价值观,之前各种瓶的营销是消费流行文化,也是价值观式品牌营销的变种。

  如果难以归纳一种价值观,或者说难以归纳一种清晰的价值观,那么还有一个捷径,就是找代言人。「一起哈啤」最开始被认知是通过奥尼尔、张震岳和热狗的广告;清扬迅速崛起是通过Rain、小S、C罗等人建立了认知;饮料品牌可口可乐、百事可乐,运动品牌耐克、阿迪达斯都是明星代言的大金主,相同路径的还包括化妆品等等。

  代言人的作用又可以细分成两种,第一种是强化品牌的价值观,让这种价值观更快的推广;第二种是成为品牌的价值观,品牌没有没有清晰价值观的话,这个明星的价值观就是品牌的价值观。

  车企请代言人的效果常常并不好,原因有两点,一是过分关注产品,二是不擅长为品牌设定价值观,这就导致汽车品牌的代言人广告总是以我为主,要么代言人说车好,要么代言人说一个蹩脚的价值观,代言人不能最好地展现自己的公众形象,于是代言人根本也没发挥出应有的价值。

  车企当中最擅长进行价值观营销的是别克(只说中国),昂克拉的「80后」营销把年轻人敢想敢做、直来直去的价值观表达得很充分,昂克拉销量一般,但是价格比其它小型SUV高一截;老款君越的「新君子」、「不喧哗 自有声」把成功人士自信、优越感的价值观表达得很充分,在C级车当中处于领先位置。

  价值观有品牌自生产的,也有品牌背景自带的红利。德系车享受德国工程师文化的福利,BBA、大众地位难以撼动;欧洲超跑和超豪华车享受欧洲文化的福利。产品价格越高,价值观的作用越明显。

  想要扩大市场规模,何时通过单一品牌延伸,何时通过多品牌布局?抉择状况取决于要延伸的市场的位置,这个位置是否符合自己品牌的价值观。

  不同市场是可以延伸的,只要业务所涉及市场不存在价值观的冲撞就可以,这个时候品牌的价值观可以注入到不同业务领域中的不同产品。

  经典案例是英国维珍品牌,业务涉及旅行、航空、娱乐、饮料多个领域,这个品牌的价值观有叛逆不羁的创始人理查德·布兰森奠定,只要这个价值观成立,维珍理论上就有可能在任何接受这种价值观的行业取得成功。

  人们常常引用的品牌延伸失败案例是打印机品牌施乐,以及日本品牌如索尼,但是这两个品牌的低谷甚至没落实际上是否因违背「定位」导致,实际上有所争议。

  在乔布斯的传记中可以看到,它曾在苹果成立初期造访施乐,而且对他们掌握的技术非常眼红,(后来乔布斯启动Mac项目就从施乐挖走了两个核心技术人才)他认为施乐进军个人电脑市场之所以失败,原因其实在于管理层的短视:施乐推出产品的价格极为昂贵,达到上万美元,其次那些足以改变当时个人电脑潮流的技术并没有得到最佳的优化和使用。

  索尼的低谷则由互联网引起,首先是互联网在娱乐业引起的商业模式变化,如售卖形式发生了改变,而后是移动互联网技术兴起,索尼没有跟上机会。事实上日本品牌本质上就并不善于捕捉机会,即便丰田推出了混动畅销车普锐斯,新能源的领先位置还是被特斯拉抢占了。

  但是日系品牌的能力在于,当变量市场的大势已定(技术发展方向),且并未成为完全成熟市场时,他们往往能够展现出最强的执行能力,抢占领先位置。曾经的电子产品领域和汽车领域都是如此。

  这个时候往往会存在变数,变数体现在品牌是否已经捆绑了一种功能分类,因为在用户心智层面,品牌绑定的任何一种功能都会异化成为一种价值观。

  「功能」异化成「价值观」的原理是,「我做这个东西做得最牛,我就专注于做这个东西」。

  例如沃尔沃此前就捆绑了安全,安全是功能性的,但是也有价值观的成分,安全会优先体现为安全感、家庭、踏实等等,捆绑了安全的沃尔沃就没有很好的理由和基础推出运动型产品。

  再比如可口可乐,可口可乐的价值观是非果汁汽水,再想推出果汁汽水就很难,所以要有芬达,但如果设定为「可乐」这种价值观,那么细分下去是可行的,比如「零度可乐」、「果味可乐」。

  从狭义层面进行判断,不同价格区间的产品是不适合进行品牌延伸的,因为价格就代表了品牌的价值观:奔驰就代表豪华车、丰田就代表主流价位车、劳斯莱斯就代表超豪华车。

  但是不同行业的价格覆盖范围也是浮动的,产品价格越低的行业,能够承受的价格覆盖越低;产品价格越高的行业,能够承受的价格覆盖越高。手机品牌能够承受的价格覆盖比时尚品牌高,汽车品牌能够承受的价格覆盖又比手机品牌更高。原因在于:

  1、 产品价格越高,用户对品牌信任程度的决定性也越高;(价格越低则用户使用成本越低,愿意尝试新品牌)

  2、 产品价格越高,则研发生产成本越高,营销经费约有限。(产品价格越低则营销经费越高,可以用于快速推广一个新品牌)

  单一市场或品牌如果以向下覆盖价格为主流的阶段,则市场是变量市场;单一市场或品牌如果以向上覆盖价格为主流的阶段,则市场是成熟市场。

  这是由市场特征和商业逐利的因素决定的,变量市场是全新的市场,全新市场的最大空间来自低价格更广泛的购买人群;当市场成熟,高价格产品的空挡要补足,产品盈利能力要提高,因此向上寻求突破。

  上文曾经提到过,品牌的价值观有自生产的,也有品牌背景所赋予红利的。品牌自生产价值观是一个很大的工程,要有策略,要有创意,要有执行力,还要有钱,难度可想而知。但是品牌背景所赋予的价值观红利则天然存在,同样在上文中说过,欧洲现代文明起源的福利,让欧洲超跑没有对手,德国工程师文化的福利让BBA和大众在起跑线就占据领先位置。

  事实上,日本品牌的崛起同样有品牌背景赋予的价值观红利,日本汽车和电器都通过美国市场崛起,而以日本文化为代表的东方文化一直风靡美国,我们知道的文体商界领军人物都受到过日本禅宗大师的影响,甚至是其信徒,比如乔布斯、比如后来在纽约定居的约翰·列侬,比如「禅师」菲尔·杰克逊。在丰田、本田、索尼的成长中,其实说不清楚日本文化在其中起到了怎样的作用。

  到了中国市场,德国代表工程师文化,美国代表冒险家文化和开拓者文化,日本代表敬畏之心和工匠精神。他们的品牌因此有先天的优势,他们本身在通过某一定位并形成价值观的过程中,就有了更顺利的条件。

  再说回到最开始的话题上,当我们谈论「定位」理论时,最根源在说的是品牌的价值观,而价值观的最初原点,其实是用户的需求,这会分成三个层级:

  即便品牌不去塑造自己的价值观,这个品牌的功能或价格或某种特性,最终也会异化成为它的价值观。这在一定周期内会让这个品牌更顺利的发展,但是当这个品牌想要谋求变化时,最终也会收到这个被异化认定的价值观所束缚,到那时仍然不可避免要经历一个漫长的调整。

  车云按:本文是「品牌观」系列的第2篇文章,该系列文章意在探索品牌经营的路径,在纷繁的商业世界路梳理出一套完整的逻辑观念。